LEVI’S…Le créateur du jean’s

Loeb Strauss est né le 26 février 1829 à Buttenheim en Bavière en Allemagne dans une famille de commerçants juifs. C’est sa mère Rebecca qui décide, suite au décès de son mari, de partir rejoindre ses deux fils aînés qui se sont installés à New-York.

En 1947, agé de 18 ans, Loeb Strauss arrive donc à New-York dans le quartier de Lower East Side (aussi appelé “Little Germany”) et entre comme drapier dans l’entreprise familiale de mercerie.

En 1853, Loeb Strauss devient citoyen américain et change son prénom. Loeb Strauss s’appelle désormais Levi Strauss et ce nom rentrera dans la légende.

Cette même année, âgé de seulement 24 ans, il décide de quitter New-York et s’installe à San Francisco, dans le tout nouvel état de Californie, fondé en 1850.

La ruée vers l’or bat son plein et le jeune Levi compte bien profiter de l’afflux de chercheurs d’or en vendant ce que les américains appellent des “dry goods” : la quincaillerie, les vêtements, et tout ce dont les travailleurs peuvent avoir besoin.

Mais Levi Strauss se rend compte rapidement que son stock de grosse toile “Bleu de Gênes” (Blue Jeans) pourrait répondre à l’attente des chercheurs d’or pour un pantalon solide et quasi inusableLe succès sera immédiat et fera la fortune de Levi Strauss….

Levi Strauss
Le jeans Levi’s le plus ancien du monde est le Calico : un 501 original. Datant des années 1900, il a été trouvé vers 1940 dans une ancienne mine de Calico, ville fantôme du désert de Mojave dans le sud de la Californie. Renommé plus tard le Calico, il est aujourd’hui l’une des pièces les plus rares encore existantes.

Mais c’est en 1873 que le jean en tant que vêtement va naître de la rencontre entre Levi Strauss et le tailleur Jacob Davis, également propriétaire d’une entreprise de filage dans le Nevada.

Jacob Davis à gauche et Levi Strauss à droite

 

Dans les années 1870, Davis conçoit un pantalon solide pour bûcherons à partir de la toile achetée à Levi Strauss. Il y apporte une modification, en ajoutant des rivets en cuivre pour renforcer les coutures, notamment des poches et des points d’usure habituels. Il résout ainsi le dernier point faible de ce pantalon.

En utilisant une épaisse toile de Nîmes (appellation contractée en denim outre-atlantique, également fabriqué dans le New Hampshire) et en poinçonnant les coutures des poches avec des rivets réservés aux pièces de harnais des chevaux, le vêtement devient indéchirable. Ses premiers pantalons étaient bruns. En les teignant à l’indigo, le blue-jean est crée, dont le style est toujours d’actualité.

Faute de fonds suffisants, Davis propose à Levi Strauss de déposer un brevet commun faisant des deux hommes les inventeurs du Jean doté de rivets aux poches (Brevet 139.121 du 20 mai 1873).

Cette date du 20 mai 1873 est considérée comme l’acte de naissance du jeans…

Dès le début les boutons et les rivets étaient marqués d’un « LS&CO » parfois juxtaposé d’un « PAT. MAY 1873 SF » rappelant que c’est un objet breveté (patented en anglais)

Afin de distinguer le Levi’s des autres bleus de travail, les deux associés y ajoignent un bon de garantie sur lequel figurent deux chevaux écartelant un pantalon sans parvenir à la déchirer, « It’s no use they can’t be ripped » (ça ne sert à rien d’essayer, il ne peut pas être déchiré)

Les années 1890 furent également marquées par l’arrivée de la première version du Levi’s 501.

Dans ces années, Levi’s se fournissait en denim chez la plus grande manufacture de l’époque : Amoskeag à Manchester dans le New Hampshire, avec une matière denim prémium que la manufacture appelait XX et qui avait des attributs de solidité supérieurs aux autres grâce à sa couture en double x.

« XX » fut donc le premier nom du 501, en quelque sorte son aïeul.

Le nom 501, vient quant à lui du numéro du lot de tissu dans lequel fut taillé le premier modèle.

S’en suivirent alors l’apparition de nombreux éléments que l’on retrouve encore sur les jeans d’aujourd’hui. Si la surpiqure de teinte orange existait déjà depuis les tous premiers modèles de jeans, le patch en cuir à la ceinture (1896) ou encore la seconde poche arrière (1901) contribueront un peu plus à différencier les marques, une sorte d’avant-garde du marketing…

En 1903, le brevet tombe dans le domaine public et toutes les marques de jeans américain s’y sont préparées en adoptant l’incontournable rivet. Une véritable stimulation de la concurrence permet de diversifier l’offre et le marché du Jeans décolle.

Depuis cette époque, le jean n’a cessé d’évoluer. D’autres acteurs font leur apparition sur le marché contribuant ainsi au perfectionnement du Denim comme Lee en 1926, qui conçoit le premier jean avec une braguette zippée, pour remplacer les boutons.

Autres dates à noter, l’arrivée du premier jean pour les femmes en 1934. Véritable changement pour la société.

Enfin, en 1936, c’est l’apparition de la célèbre petite étiquette rouge, visible et cousue le long de la poche, pour distinguer le Levi’s de celui de ses concurrents et garantir son authenticité. C’est la première fois dans l’histoire de la mode qu’une marque se rend visible à l’extérieur du vêtement.